广告创意分析怎么写范文(热门5篇)

广告创意分析怎么写范文 第1篇

关键词: 视觉语言视觉次序 信息传达视觉冲击力

一、绘画艺术的视觉次序

绘画艺术和平面设计的相似表象使得它们具有相同的图形及色彩次序,无论是西方绘画还是国画,能够给我们带来视觉享受的作品无一例外的都具有良好视觉次序。

1.色彩的视觉次序

关于色彩的视觉次序通过分析印象派画家的作品可以得到最为直接的印象,印象派的绘画主要表现的是色彩在自然中的变幻效果。只要视线扫过画面,色彩的主题和次序感就一目了然了。

马奈的作品(见图1)表现了夏日的灿烂阳光,表达晴空如洗的情思。画面中色彩是从天空的蓝色过渡到黄色再到红褐色,在十二色环上依次变化为蓝——黄——红,形成一个完整的环状结构,在色相的范畴里具备了良好的循环次序。从冷暖来看,天空是冷色,人物上部色彩偏冷而下部色彩偏暖,地面是暖色,而且画家人为增强了冷暖的对比效果,依据暖色具有前进感冷色具有后退感的理论,画面呈现由暖色向冷色过渡的次序,创造了真实的空间关系。

综上所述,画面的视觉流程为:

眼睛对明暗的敏感度最高。画面的明亮色构成中心视点,亮色向暗色的移动,形成中心向边缘的发射式视觉移动。由于人物头部的吸引,视线停留在蓝色天空部分。

固有色相的移动次序。依循色环的运动规律视线由上方的蓝色,向下渐变移动至黄色再到红色,最后收束到橙褐(暖色)的地面。

依循色彩冷暖的运动感,形成地面暖色向天空冷色的移动。

明亮色吸引视线回到中心的亮部,完成一个饱满的视觉次序。

下面再来看看梵高的名画向日葵。(见图2)它突出的表现了生命的热情,与马奈的画面效果完全不同。造成这种不同表情效果的主要原因是主调色彩的变化,马奈的作品基本是一个完整的色环结构,色相的动感强烈。而梵高的却只用了色环上的一个六十度夹角(绿——黄)的狭窄色域,属于邻近色的搭配,主要突出黄橙色调以强化热情奔放的主题,具有较强的主调色彩倾向。

向日葵的视觉流程为:

明亮色构成中心视点,形成亮色向暗色移动的发射式视线移动,突出了向日葵向外伸展的动势。

由于色相(邻近色)本身的动感不强烈,视觉向下收束至桌面的暖色,再向上移动至色彩偏冷的上部。

明亮色吸引视线回到中心的亮部,完成一个饱满的视觉次序。

通过具体的分析,我们发现色彩自身具有的这种运动感是一条潜在的运动轨迹,我们的视线不自觉地被带动始终在画面中游走。这两幅画都是运用色彩的手段描述主题,利用色彩的次序感抓住观众的视线,表达情感。马奈作品的视觉次序是先发射移动再上下反复移动,形成双重动态次序,因此画面气氛活跃。梵高的作品则是中心发射移动,向上单程移动,结束于画面中心点,在观看的过程中没有反复的跳跃变化,强调的是发射的动态,因此画面凝重而具有视觉张力效果。

2.图形的视觉次序

包菊尼的素描作品,这幅画的重点是描绘一个处于动态效果的人物——一个骑自行车的人。(见图3)

为了突出主题,画家充分调动了线条的表情优势。根据平面构成对于线条性格的界定不难发现,就画面整体对比关系而言,前部为直线形,后部是弧线型,形成强烈的曲直对比。就局部来说前方利用倾斜线构成箭头式的画面分割,强调方向感和速度感。后部的弧线具有张力的视觉效果,强调无限的动力。这些线条共同作用,强化了中心人物——骑车者处于速度中。

曲线与直线对比和人物形态的暗示构成了画面的中心视点。

线条的密集与分散对比,构成中心向边缘的发射移动。

线条的箭头式形态暗示和后部的弧线向前的弹力效果构成视线由后向前的移动。

前方倾斜线的压抑使得视线向中心收束,完成一个完整的视觉流程。

这三幅作品可以说已经把视觉语言中的色彩、线条发挥到了极致,对观者来说我们感受到了愉悦的视觉享受,色彩和线条如此完美,没有一丝杂音。但是作为信息传达来说却有着明显的问题——主题的不确定性,看图后观者不能产生统一的信息认同,根据观者的文化背景、生活习惯、人生阅历等等不同,解读的层面也会变化。我们发现单纯的利用视觉语言的图形和色彩两大要素可以传达视觉的完美次序,但是不能够将更多的信息准确的快速的传达出来,观众只能得到一个模糊的主题概念。在设计中即要强调愉悦的视觉次序又要强调明确的信息,则必须提到平面设计的文字要素。

二、文学艺术插图的视觉次序

谈到文字与图形的合作我们自然会联系到文学插图。文学插图和绘画具有一样的表象,但是它们的本质却差别很大,文学插图具有下面两点个性:

1.文学插图的独特性。

文学插图的独特性突出表现在它必须依附于文字,是文字的补充说明,因此文学插图比绘画更多的强调信息传达准确度和情感力度的发扬。

2.以创造性复制文字信息为主的视觉次序。

阅读书籍具有不定的时间跨度,文字或插图先造成一定印象,再相互关联,所以我们看插图时更多感受到的是对文字的解读和发扬作用。在这里书籍的文字介入到信息的传达中,因为文字的界定,信息传达的准确性和一致性有了一定保证。但是阅读时间的间断造成文字和图形不能统一在一个视觉流程中,一段相对较长而没有划分层次的文字,每个人解读的重点必然有所分歧,这样就会造成图文在阅读印象中的不配合,从这个方面来说同样影响到了信息的正确传递,再者画家本人对文学作品的理解也带有强烈的个人好恶,对于信息传达的准确度来说也是一大问题。

综合上面两个艺术形式的分析,我们会发现图形和色彩以及文字作为单独元素表达时,都可以通过设计达到良好和愉悦的视觉次序,从而达到传达信息的目的。但是缺陷也非常分明,其中主题表达的局限性以及信息传达的准确度问题尤为明显。

三、平面设计的独特视觉次序

图形、色彩、文字作为视觉语言的组成部分具有各自不同的控制视觉次序的方式。前面的例子虽然很少,但是对于理解视觉语言本身对于视线流动的暗示作用是很有帮助的,在平面设计中充分调动这些潜在的动力,会使设计不再遭遇本文开头所说的设计尴尬。 就平面设计信息传达的角度来看,它具有和前两种艺术形式明显差异的两个方面: 对广告主题的从属性。平面设计在利用视觉语言时不会是图形色彩的独立存在如绘画艺术,也不会是对于某一文字内容的创造性复制如文学插图,而是对需要表达的主题信息的绝对服从。

平面设计要求准确快速的传达信息。必须完全合理的利用图形、色彩、文字的视觉次序进行编排,使这些视觉语言要素呈现一条完善的视觉次序,从而带动观众依次阅读需要传达的信息。

根据这两点我们需要在进行设计之前对主题信息进行整理。

以统一方便面的

平面广告为例。这则平面广告的主题是推出三款不同口味搭配不同形状面条的方便面,创意点出现在广告口号中——创意搭配才够味。根据这个创意点选择的产品代言人(图形)是带有创意风格的明星——周杰伦,同时这个选择的目的也是为了吸引目标消费 者(青少年)。色彩的主题色调选择红色,取其活力与积极的色彩意象。就图形和色彩的视觉次序来说具体流程如下:

1.色彩

由于明度在色彩中的先决作用,视觉会选择三原色中明度最高的黄色作为介入点(黄——蓝——红)最后视觉收束于红色。这样第一视觉流程传达了三个人物形象和三碗方便面的包装以及分段的说明文字。

红色背景的延展将视线带领向画面上方的口号式广告语。

再次被色彩明度吸引收束于黄色,完成一个完整的色彩次序。

2.图形

因为黄色的明亮度,视觉的介入点在画面右方。在画面右方有一组发射构成形式的同心圆式弧线,明亮度明显高于其他图形,(紧转第87页)

(紧接第141页)圆弧线具有张力效果和旋动的动感暗示,带同视线向画面左方移动。

画面中部和下部延续舒缓的波浪线引导视觉缓慢移动,经过主题形象。

左侧弧线起到和右侧弧线同样的作用,旋转的动态带动视线向画面上方移动。

画面上方的自由曲线明暗渐变形成箭头式的形态暗示,方向指向性明确,引导视线划过广告语。尾部渐变消失,使得视觉向下收束至黄色的起点。完成一个完整的图形次序。

通过色彩和图形的编排,形成一个椭圆形的视觉引导,在这个潜在的动态线上是这则设计的主题内容。最后我们得到一个完整的信息组合:

周杰伦代言的统一方便面,广告形象的选择切合广告主题并迎合产品的消费群体。

产品具有三种口味,分别有不同的配料和不同包装。注意此时设计者在文字的设计上加入了细节的调整,这些细节的强调一是增强阅读的趣味性和节奏感,二是加强信息传达的准确度。溜圆两字运用圆形归纳的美术字,滑细两字运用细圆头体,劲宽两字运用粗黑体,通过文字本身形象的变化适合文字内容,强化创意搭配的主题。

视线划过广告语——创意搭配才够味,加强特定消费群体的印象

广告创意分析怎么写范文 第2篇

【关键词】教学实践；创造性思维；多媒体教学；广告创意；教学思路

教师甚至可以不讲太多，等到学生实在不能用自己的力量解决问题时，才去帮助他们……”。强调提高学生的学习兴趣，不主张注入式教学，提倡启发式教学！旧的模式大多是老师讲，学生被动地听，很难收到好的效果，学生的想象力和创造性不能发挥出来，所做的作业基本上是东拼西凑的，大多是为了完成任务，学习被动，逃课现象严重。因此，我们需要改变陈旧的教学模式和教学思维方式，转变观念，开拓一个全新的教学思路，增强学生的自主学习的积极性，才能激发他们的学习热情。

一、教学观念和教学模式的改变

简单生硬的理论知识学习并不适应实际的需要。广告创意课程是一门综合性的课程，他涉及艺术学、心理学、营销学、广告学等众多学科的知识，内容非常丰富而且相互交叉渗透、相互影响。所要摄取的信息量大，各种历史、文化知识都需要掌握，虽然理论知识的积累对于培养学生创造性思维能力有很大帮助，但不能一味地传授理论知识。资料的积累非常重要，课堂知识只是其中的小部分，必须要引导学生关注和吸收课外的知识。课堂教学只是对学生起引导的作用，教他们思考、分析、解决问题的方法，培养他们的学习兴趣、学习习惯。设计专业跟其他专业不一样，不是上完课就没事了，更多的是自己课后花更多的时间，有随时记录平时的所看所想的习惯，记录各种信息资料和灵感，思索和追求所遇到的问题，并分类管理。在实践中讲解理论知识，把理论贯穿到实践当中，通过课堂练习、大量国内外广告案例解读、社会实践命题设计、广告设计大赛的参与等多种途径，让学生主动去学，愿意去学，气氛轻松，才能提高学习的效率，逐步形成系统先进的教学模式。

二、教学手段的运用

随着高职高专教育体系不断改革，资源不断整合与优化。在专业课程上有所变化，课时量减少但信息量却增大了，这两者之间的矛盾需要我们用新的教学手段和方法去解决，必须改变传统的“黑板、书本、粉笔”的教学方式，才能提高教育教学的质量和效果，利用更多的时间从事教研和科研工作。

（一）运用多媒体技术，提高学生学习的兴趣

据资料分析：人们的信息80％以上是靠视觉获取的，所以增加视觉、听觉信息量才能让学生获取更多的信息。广告创意设计课程是视觉的艺术，而多媒体教学恰恰在这些方面有其独特的优势。在广告创意教学中运用多媒体课件，按照教师的教学意图，将文字、图形、色彩等多种媒体信息集成在一起，可以增加信息量，有利于教学活动组织开展，吸引学生的注意力，从而激发了学生的学习兴趣，将抽象的知识形象化地传递给学生。有了兴趣，学生才能主动、愉快地学习，使学生产生身临其境的感受，催发出学生积极探索的情感，从而大大提高课堂教学效率。

（二）运用多媒体技术，培养学生的思维能力

传统的教学主要是老师讲授知识，学生在听、记甚至是背，理解和灵活运用的层面比较少，更别说创造性思维的培养了。广告创意设计的基本要求是培养和训练学生的思维能力，首先要调动学生的学习积极性和主动性，只有主动去学习了，才能开动脑筋，发挥想象，培养分析问题、解决问题的习惯。学生可以通过画面获取很多信息，直接感受到作品的色彩、肌理、编排等因素，进而打开思维，发挥想象，积极思考，启发学生对表象进行分析、综合、概括的能力。

（三）运用多媒体技术丰富教学内容

广告创意分析怎么写范文 第3篇

[论文摘要]由于传播者与受众之间的结构性错位，从广告文本的表层结构到深层逻辑都存在着符号不对称性。随着广告的信息价值逐步让位于符号价值，广告在一定程度上拥有了符号层面的支配权。然而，广告对符号权力的扩展与滥用加剧了符号的不对称性，导致了文化伦理冲突。采用认同一示范和亲近性一陌生化的广告策略有利于规避符号不对称性带来的传播失效，注重受众的符号权力有利于符号在受众广告受众之间的和谐循环。

传播科技的进步促进了全球文化交往的渐趋频繁，跨文化传播广泛涉及社会各个领域，许多跨国公司在推销其商品和服务时，已经充当了跨地域文化符号的制造者、传播者和强化者，广告是其中重要的实现工具。在不同文化的互动中，由于缺少对共同符号以及符号背后所隐藏的价值内核的理解，冲突时有发生。符号一方面扩大了人们的信息传播，同时也局限了信息的传播，这一问题在广告传播中表现得尤为突出。随着广告从告知功能向说服、诱导功能的转变，广告的信息价值逐步让位于符号区的价值，广告在一定程度上拥有了符号层面的支配权和影响力，在符号不对称的情况下如何控制符号权力成为广告传播中的重要问题。

一、广告文本的表层结构

在研究广告符号之前相应地需要有一个关键性的前提：广告文本的概念，即什么是广告文本。从传播学的微观角度来看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象来传播有关商品或服务的信息。在这个过程中，广告者对既定信息进行编码形成“广告文本”，受众在解读广告文本的过程中接受到产品或服务的信息。广告文本的概念包括三个基本层面：首先广告通过各种媒介传播有一个基本可识别的表层文本；其次是现实环境和有关的知识背景构成的第二个“潜层次”的文本，表明广告的基本文本是怎样转化为不同的受众所认同的意义；最后的文本是受众自己所生产的文本：人们对广告的印象，对产品的认知和记忆，这一层文本将最终影响人们在生活中对广告的态度和消费选择的采纳。从文本的层次人手，由表及里来论证广告传播过程中所产生的符号不对称性。

(一)符号能指与所指的选择

广告是经过编选的社会理想，这种选择具有高度的抽象化。符号学之所以对广告研究有重要意义，是因为它试图破除“中介”(mediation)这个概念，并显示，一个语言系统之内的关键关系不在于一个词和它的指涉物之间，一个词的意义是经由它与其他词的关系建立起来的。文本分析的基本概念是“能指”(signifier)与“所指”(signified)，“能指”是一个符号的表达形象，而其所代表之意就是“所指”。两者结合是“意指”(signification)，意指可以被理解为一个过程，它是将能指与所指结成一体的行为，该行为的产物是符号。符号学理论指出符号与符号之间是以其差异性来达成彼此关联的，广告中的能指，其实是经过整合所有相关广告所塑造出来的固定意象，至于所指本身，是受众参照其它文化形式的表现，指认一个特定广告意象所传达的意义。一个复杂的广告传播过程其起始点是广告的者，在既定的文化背景下，广告创意者须先从通用的代码规则中选择一个适合于传播该品牌特质的所指，然后与能指联系起来，通过合乎需要的符号组合形成广告信息，使用恰当的媒介渠道，将广告传送至目标群体，最后为人们所认知。如果传播过程按照广告者的意图发生，受众就能通过媒体识别出广告中的符号集合，并且认知到一个个能指，再通过解码指向某个所指，结合符号与信息外在的文化语境来解读广告，并产生与创作预估状态接近的态度。广告创意是为了达到说服传播的目的，依据受众接受信息的心理与行为模式来选择能指与所指的思维活动。所指不是一种具体的物本身，而是一种物的主观意识，是存在于符号的编码者与解码者共通的思维模式中的，如果没有这种共通性，广告者既不能将产品信息正确地转换为一个所指，受众也不能对这个所指完整无误地理解，这种共通性也是传受双方在长久接触与互动中习得。

(二)符号的内涵与外延的对应

任何传播过程都不是机械的信息流动，广告的特殊性在于符号关系的迁移，即从一个相对固定的所指出发，可以与各种文化下规模不同的能指联系在一起；同时，能指的扩展也伴随有语义丢失的现象。由此可见，探讨广告的符号运作并不是一个由能指与所指构成的简单逻辑，而是一个关系结构。

符号能指/所指的第一系统构成外延层面，由第一系统作为新的能指延展而来的第二系统构成内涵层面。我们可以说，内涵系统是这样一个系统，它的表达层面本身由一个意指系统组成。从之前的能指／所指关系中产生的符号成为下一个关系的能指时，内涵便产生了。符号内涵与外延的形成条件是社会文化约定俗成的，比如在广告中采用龙的符号，中国传统文化中，龙有丰厚的人文意蕴，它既是帝王天子的标志，也是民族精神的象征，背负着宏大的精神价值；而在西方基督文化中，龙的符号是“狂妄心魔”，通常以邪恶和恐怖来解读，同样的符号其内涵与外延也相差甚远。在内涵与外延的关系层面，广告文本存在四种不对称情况：一是传播者文化中的符号内涵与受众的理解文化中相应符号的内涵不同；二是两个对比文化有相同的外延，但传播者文化中的符号没有内涵，而受众的理解文化中符号却产生有内涵；三是两种文化中相对比的符号有同样的内涵和外延；四是在传播者文化中某符号有内涵和外延，可在其他文化中却没有相对应的符号。

(三)横向组合与纵向聚合的重构

符号产生意义有两种基本情况：一种是横向组合(Syntagmatic)，即在既定序列中受规则制约的符号组合，另一种是纵向聚合(Paradigmatic)，指有某些共同点的符号在人们记忆中的集合。符号的横向组合与纵向关系试图解决的是符号链的结构问题，我们可以在结构上，将广告视为由信息的能指和观念的所指这两个部分，前者传达商品资讯而成为广告符号本体，后者则把广告中符号的意义依附、转移或嫁接到另外一个载体上，此过程并没有直接的呈现，而是通过横向组合和纵向聚合的重构方式实现的。在横向组合的方向上，产生了广告传达的逻辑意义；在纵向聚合方向上，产生了广告的联想、隐喻和象征意义。广告文本的形成，是在横向的组合轴和纵向的聚合轴形成的符号系谱中双重选择的结果，广告的创意本质上是文本在组合层面上的自由与超越，对不同聚合系统的创造性排列。

对于广告传播者来说，掌握并控制各种文化背景下的符号系统是沟通得以实现的前提。社会学家让·波德里亚用经济货币流通领域的不断变化来解释符号，认为符号秩序中的意义浮动和经济秩序中的货币浮动类似，加速的无限流通和一种变动的反复组合的符号阶段，等同于浮动货币的瞬间运动平衡。符号在横向组合与纵向聚合的自由重构，成为现代广告的显著特点，就符号与指涉的物之间关系而言，经历了四个不同的阶段：即符号是物的反映，符号掩盖了物的缺失，符号偏离了物，以及符号与物无关。符号在性质上实现了裂变，符号与它的现实指涉物相脱离，不再有内在确定性，可以自由地、无限地替换与整合。由此，广告传播的差异化重点从物的价值和功能逐渐转移到符号价值，在物层而的信息传播存在的是信息选择与信息隐藏的权力，而在符号层面的广告传播则更具自由性，广告的传播权力转化为符号形式，赋予符号消费以合法性与合理性。符号操纵权的提升，以及符号与物的指涉偏离加剧了符号的不对称性。

二、广告文本的深层逻辑

由于广告传播者和受众之间的结构性错位，从而导致对方符号权力的不平等。文化研究学者霍尔曾对信息编码与解码做过深刻的分析，认为编码的信息一经传递，编码者对其就失去了控制权。读解的多义性是由符码之间缺乏相宜性造成的，因为传者与受者之间关系与地位的结构差异，编码者与解码者之间符号的不对称性引起了误读。也就是说在传播过程中，由于传受双方符号系统的不完全对等，受众对文本的解读不一定会和广告传播者所期望的一致。探讨符号不对称的生成，须从广告文本的符号系统的深层结构追根溯源，符号从内在走向外显，表层结构是一套符号的“语法”，深层结构定义了符号的生存机制。

(一)模态结构的不同位

符号学家格雷马斯结合几种符号系统，总结了符号的一般模态理论：他认为符号拥有不同的存在方式，可分为潜在性、现实性和实现性。符号的深层结构是潜在的，语符一叙述结构是被现实化的，而话语结构是起实现化作用的，其中有两个决然不同的机制——确直主体的机制(以／应做／和／或／欲做／之动力因模态的出现为标志)与赋予主体资格的机制(／能做/和／或／知做/模态决定以后的行为方式)。

模态理论揭示了广告符号系统构成的深层逻辑，从能力到行为，可以划分为潜在化模态、现实化模态和使之实现的模态，涉及应做一应是模态，代表符号的必须性和义务性结构，欲做一欲是模态代表想要达到的趋势性结构，能做一能是模态代表符号的能力和支配性结构，知做知是模态代表符号的知识与信息性结构。由此而言，广告传播一般是足说服——使知之的过程，根据不同的目标侧重运用应做－应是、欲做－欲是、能做－能是和知做－知是的不同符号模态，并呈现为必需的、想要的、能够的或者知识的文本。广告文本拥有传者嵌入的模态标记。一定程度上提供了解读的可能性。除了广告传播者对符号模态的选择与操纵之外，受众本身也参与了广告文本中符号模态的生成与传播。但是，传受双方的不同位模态决定了意义阐释的差异性，也是产生符号小对称问题的深层原因。

这种阐释的差异一方面受到结构的影响，另一方面也和受众所处的地域文化背景与社会阶层等因素有关。由于应－欲－能－知模态体现了信息传播的深层内容，即价值理念、思维方式以及道德伦理层面，不同文化群体对于符号模态的具体理解是有所差异的。如广告创作采用儿童稚语中的欲做一欲是符号模态，目的在于表现母慈子孝的和谐场景，受众却在应做一应是符号模态的框架之下指责广告的倾向；广告在能做－能是符号模态下体现物的效用与影响，受众则在知做－知是符号模态下批评广告的虚假成分，不同的符号模态会产生截然不同的解读。因而，广告传播者与受众之间不同位的模态关系会导致观念、文化和伦理冲突。当编码者在文本中应用相关符号模态时，面对的受众群体其模态以何种方式呈现是重要前提。

作为一种符号象征互动，广告文本不只是在传递关于物层面的信息，还在物与受众之间建立共识联系，在受众消费能力与消费行为之间搭建意义闸释的空间。文本有封闭和开放之分，开放的文本意义是不确定而多元化的，封闭的文本意义通常具有唯一性。为了追求创意与新颖的表现形式，文本采用开放式结构为受众的联想提供r意义的多重空间，由此创造出的符号关系与实际意义之间，存在着一对多或者多对一的不对称现象。格雷马斯用逻辑中的合取与析取关系来定义符号结构，认为意义不是处于“合并”的状态中，就是处在“分离”的状态之中。

广告主体和受众之间意义合对的关系称为合取，是指二者兼有的逻辑关系，如基于一般受众的生活经验与认知，提供他们熟悉的文字、声音与图像，这样的符号组织结构有助于增强受众对文本的解析。而另一类广告主体与受众之间意义疏离的关系称为析取，此类文本更具复杂性和多义性，往往采用半开放式文本结构使得文本的意义产生析取。广告传播者试图通过析取关系，用鲜有接触的新鲜元素来吸引受众的注意力并形成独特的品牌意象。一般而言，文本解读者只有在身体意义或精神意义上介入文本编码者所处的语境，才能在疏离的时间当中获得相类似的意义解读经验。然而，广告文本追求创意的目的使得文本直接获得合取意义的过程变得辗转曲折，通过大量非在场的情境描述与冲击视觉的拼贴剪辑降低了受众对文本意义合取的能力，使得“潜层次”的广告文本没有实现相应地外显与转化，呈现为受众所认同的意义。因而，符号结构关系上的不对称，使得基本可识别的表层文本与受众自己所生产的文本之间从兼容到冲突；符号构成逻辑上的不对称，造成了广告文本传播者与文本解读者之间符号权力的不均衡分配。

符号权力是通过特有符号资本而取得支配社会资源、影响他人观念与行为的权力。由于传播者在广告传播场域中所处位置的优势，他们更容易影响或建构受众的符号认知与意义认同。符号权力的扩张随之而来的是意义域的拓展，广告在追求创意的过程中也创造了新的符号关系。符号总是能对我们展现其他东西的东西，没有解释者在适应他所解释的符号时不移动其界线。创意本身代表着难度推理的意义，不少广告让人不得其解，是由于相关符号关系不是被某些代码固定的，而是阐释性的。在这种情况下，需要引导受众去认识并理解广告文本新的代码规则，另外，在受众与广告的长期博弈中，受众注意力分散的同时，受众对广告创意的抗体也有持续增长的趋势，在广告文本的创意层面受众符号力量的崛起使广告传播者所面临的现实挑战。

三、平衡不对称性的广告策略

符号存在语言(langue)和语语(parole)的差别，“语言”指的是语言的规则，也就是最基本的符号组成顺序，也即是普遍意义上的代码规则，而由于情境的不同，人们对于语言规则的应用实践就成为“言语”。广告一方面遵循着一定的抽象规则，建构商品、人与社会的关系，另一方面，又常常打破已有的代码规范，以不断变化的言语行动来影响整个语言系统。在广告传播的言语实践中，如何避免符号不对称性所引起的文化冲突与传播失效，需要一些平衡策略。策略的基点在于受众符号权力的强化，促进广告的传播和谐。受众的自一方面受到文本符号表义结构的限制，一方面与各种观念与意义的接触机会相关。受众在社会关系中的文化身份决定了哪些符号可供他们来选择和认知，把握受众符号权力是实现对抗性解读到合作式解读，符号不对称到平衡的关键，可采用示范一认同机制和亲近性陌生化的广告策略。

(一)广告文本的示范一认同机制

建立符号关系是广告传播特性的重要体现，符号互动理论认为，人与人的互动是运用符号来进行的。在人的本体与文化本体之间，符号运作的功能就是把人与文化联系起来。人通过符号认识世界、确立自身的主体地位，建构社会文化。人之所以成为主体的一个重要前提就是个人身份的彰显和社会地位的确立。对于自我的想象受限于个人接触到的外部世界，因而，人们对自我的认知一方面在意别人的看法，另一方面必须在特定的群体中找到认同的对象。也就是说，为了完成自我认同，必须在周围找到他者作为参照，消费成为人们在群体交往中确立身份以及对身份进行想象的行为。“不仅因为这种种实践实现了功利主义的需要，而且因为它们为自我认同的特定叙事赋予了物质形式。”处于不同文化背景和文化环境之中的消费者，在跨国品牌的全球化推广战略之下，消费行为也呈现出相近的趋势，广告利用符号塑造他者示范便成为避免不对称性的策略之一。

个性化示范是文本背后的本质，根据广告符号所构建的范例来对自我进行参照，通过消费达到自我“赋值”的目的。广告操纵下的这种符号运作机制类似于一种图腾主义，是观念得以成为意识形态的机制。受众不只是简单地认同这种生活方式，在观看的同时他们已经感觉到自己很自然地属于广告所描述的群体，并从认同中寻求物质层面与精神层面的归属感。广告文本的内在结构是一个分享符号的存在，它既需要人们用行动去充实所处环境的符号意义，又要根据外在的符号化示范来不断修正自己的行为。

(二)广告文本的亲近性一陌生化

在研究广告运作时，经常提及的理念是“国际品牌，本土文化”，这既是广告定位的策略问题，也是一个跨文化沟通的认识问题，广告是否能与目标受众在符号认知层面相交融成为创意评价的重要标准之一。结合不同的需要，在广告文本中可采用亲近性和陌生化的符号运作策略。

1、广告文本的亲近性

广告文本的亲近性首先体现在符号表达方式上，能够与目标受众容易接受的方式相一致；其次是在思维方式上，与目标受众的思维方式要比较接近，能够以受众的思维方式来创作广告文本；再次是在符号解读上，能够与受众意义域接近或者重合。亲近性文本，可以拉近群体之间的心理距离，使广告具备现实的传播基础。

亲近性文本之所以能产生作用究其本质原因在于广告活动是针对人进行的物的诉求，广告的中心是物，而物为人所用，人们在群居的社会环境中选择、消费产品，就绝非是简单地对物质的接受，从某种角度讲，符号是群体文化需求与文化认同的直接或间接的表现。符号具有约定俗成的意义，是同一文化背景之下人们共同遵守的一套规则，因此，采用亲近性的表意符号与思维方式成为广告传播中减少不对称性的一个重要规律。作为传递商品信息的广告要将自身的表述意义准确地传输给大众，依赖具有约定俗成意义的符号是较好的方式，习惯性的符号象征往往是民族文化的长期积淀，在大众接受层面具有最大的可理解性，在一定程度上体现出品牌跨文化的包容力与渗透力。当然，跨国品牌与民俗符号的这种融合如果处理不当，也会产生深层次的不兼容。亲近性的广告文本并非文化象征符号的简单借用，没有深入符号文化内核的广告是一种“伪民族化”的符号拼凑。

2、广告文本的陌生化

跨越不同文化的新奇性与广告追求注意力的基本要求是一致的，广告中异域文化的神秘性和展示性与人们的心理认知规律也是一致的。这就涉及到了广告传播的另一个符号运作逻辑，即“陌生化”文本。“陌生化”理论是俄国形式主义的核心概念，也是文艺理论中的一个基本假设：美感产生自对寻常事物的“陌生化”。陌生化实质上是不断更新人们对事物的机械化的感觉，采用异乎寻常的方式来重新构造这个知觉世界。日的不是使其意义接近于我们的理解，而是造成一种对客体的特殊感受，创造对客体的“视象”。具有陌生化效果的形式就足永远在牛成意义的载体，旧的意义在陌生化中碰撞运动成新的意义，而它们所附着的经验情感便随着它们的更新而更新。因而，陌生化又称为“反常化”、“间离化”或“奇异化”。

广告创意分析怎么写范文 第4篇

在优秀的广告创意之中，创意思维方法千变万化，利用广告创意中的这些不同思维方法，再加上教师循序渐进的引导、训练，可以打破学生以往的思维定式，达到培养艺术思维的目的。下面我们来看看有哪些思维训练方法是值得借鉴的。

1．发散思维法发散思维又称为扩散思维、分散思维、奇异思维等。它是对同一问题探求不同的、多种的甚至是奇异答案的思维方法和过程。发散思维是思维的横向发展，首先要有一个发散量的积累，教学中可以通过发散思维的方法来拓展学生的思维。提出一个设计主题，先鼓励学生尽量从主题可能涉及到的各个方面去思考。在实际的教学中，往往把这一步骤作为教学的第一步骤，要求学生把自己的思维落实到笔头上，以设计主题为发射点，进而把思维过程在书面上形成一个发散状的思维记录。通过这种训练不但能扩大学生思维思考的范围，而且书面的思维过程也能使学生更清楚地看到自己的思维能力状况，找到自己思维上的差距。除此之外，更为重要的训练是“发现独特的联系”。学生艺术思维培养真正需要的就是有一双善于发现的眼睛。艺术创作和设计所指向的创造，在一定意义上是“发现”上的较量。量的积累是基础，发散思维的训练可以使学生展开自身想象力，由一个要素联想到其他的多个要素。在这个基础之上更关键的训练是“发现联系”的训练。生活之中“巧妙的联系”存在于我们周围，优秀的设计者之所以创意绝妙，就在于他们发现了这些多要素之间“巧妙的联系”，并将这些巧妙的联系运用于广告创意，从而成就了创意独特的广告作品。在很多时候，我们关注于学生发散思维的训练，仅仅只是强调了思维的延展，是为了发散而发散，忽视了多要素之间存在的巧妙联系。笔者认为，在发散的同时，“发现巧妙的联系”也是发散思维训练的一个重点，“发现联系”的训练能够促使学生认真关注自己的发散要素，仔细分析所联想到的各种元素，使思维在发散的同时能够更加的细致、深入。而“发现联系”又区别于之后所谈到的收敛思维，这一部分的训练仍属于发散思维的培养。广告设计技法中双形同构、形态异质、双关表达这三种技法正是发散思维法和“发现巧妙联系”的运用。以碧浪洗衣粉系列广告为例，这一系列广告的主要诉求点是碧浪洗衣粉的清洁功能。设计者针对这一诉求点把“清洁、白”和“灯泡，蜡烛”联系起来，“白的发亮”是设计者从洗衣粉和灯泡、蜡烛之间找到的联系。作品画面中没有其他任何的形象，只有用碧浪洗衣粉所清洗过的白色衣物，设计者独具匠心地把洗涤过的衣物设计成闪亮的灯泡和蜡烛，在蓝色底色的衬托下，洁净的白色更令观者眼前一亮，记忆深刻。这种联系既能准确地表达广告“清洁”的诉求点，又生动有趣，使消费者一目了然，不免会心一笑。在优秀的广告创意之中，“独特的联系”屡见不鲜，通过这些优秀的广告创意可以开拓学生的发散思维。在教学中，教师第一步可以做的就是尽量鼓励学生多思考，以点及面，在这个基础之上进而鼓励学生去发现各种元素之间独特或者是巧妙的“联系”，从而成就杰出的创意。

2．收敛思维法收敛思维也称集中思维、聚敛思维等。该思维的目的是从已给的大量信息中搜索、寻求、汇总或推断出一个正确的答案或最优方案。收敛思维是相对于发散思维而言的，它的特点与发散思维正好相反。在课题训练中，往往是先发散思维，在发散思维基础上再集中思维，从若干个方案中选出一个最佳方案，同时也可将其他方案中的优点补充进来，加以完善。在广告审美的特点中，目标化和最优化的审美特点，正是运用的这种思维方式。收敛思维方式不同于之前的发散思维方式，前者是一种横向的思维训练，而后者是纵向的思维训练。在实际教学中，把它作为思维训练的第二步骤，在横向思维的基础上，要求学生找到一个自己最满意或者说是最有创意的想法，再把这个想法深入下去，以这个想法为起点，尽可能地找出更多实施此想法的可能性和方法。如果只靠发散而不管收敛，肯定找不出最优、最佳方案；只注重收敛，而不运用发散，必然墨守成规，不能创新。只有发散与收敛密切结合，才能形成创意思维，构思出多种方案，在多种方案中，筛选、集中、综合、优化，从而得出最佳的新创意。

4．从初思维法事物的发展总是遵循着由低级向高级形态进化，由简单到复杂的演变。生活中常有这样的经验，无论多么高级、复杂的事物都能找到某种共通性，或者说其本质都是最简单和纯粹的，用中国的一句老话说就是“万变不离其宗”。很多时候，人们面对眼花缭乱的现象和事物会显得无从着手、毫无头绪，这时往往会退而求其次，从它们的最初形式或状态来寻找思考的新途径，这里面就包含了从初思维的方法，即以初始的、简单的形象比拟复杂的、高级的形式或道理。荣获“96戛纳国际广告节平面广告金狮奖”的日本沃尔沃汽车“安全别针篇”广告就是典型的从初思维方法。#p#分页标题#e#

广告中别针两边的钢丝上面弯成汽车顶盖形，下面弯曲成汽车底板和车轮形，针环为车头，整体显出了沃尔沃汽车的轮廓，十分传神。但奇怪的是，针尖并未扣在扣槽内，而是跳了出来，给人以不安全的感觉，造成受众极大的悬念。其实这和沃尔沃宣传的特点“车外壳钢特别好，碰车不变形，安全系数高”是相吻合的。它要说明的是，别针的钢一定坚韧，不易变形，即使针尖跳出扣槽也难用外力碰撞使之变形。受众自然会从别针联想到沃尔沃汽车的外壳。别针针尖出槽尚且如此，何况谁都会知道别针使用时针尖绝不会出槽的。沃尔沃汽车所有结构精良合格，其安全牢固程度可想而知了。该广告以最简洁的形式表达了一个极为丰富的内容，回到了问题的核心，抓住实质，一针见血，简单而又深刻地切入利益诉求点，令人回味无穷。

从初思维法是一个非常有用的思维方法，很多时候因为事物的不断发展，或者干扰因素的增加，学生对自己手头要解决的问题感到十分困扰，不知道从何处入手，那么广告创意思维中的这种思维方法将给学生一个很好的启发，引导他们去简化问题，培养他们抓主要、关键问题的做事习惯。但是这种思维方法也要求学生对自己所表达的事物或者概念应当有一个相当全面和深刻的认识，只有对自己所要表达的事物或者概念有了全面、深刻的认识才可能找到最适合的“最初形式”去诠释自己想要表达的事物或者概念。对于思维的培养，笔者认为下面的几个问题也是值得关注的。首先是培养学生的耐心。思维的训练不可能像技法的教授那样立竿见影，而是一个缓慢的、逐渐形成的过程。在教学过程中，教师经常看到学生因为想不出创意而感到强烈的挫败感，表现出烦躁、沮丧的情绪。当面对学生这些情绪的时候，教师就应当做出正确的思维引导，让学生了解思维培养的过程，告诉学生他们所经历的思维困境是他们必经的过程，坚定学生的信心，告诉他们创意本是一件很艰苦的事情，必须经过调研、分析、推理、构思、创造、判断等一系列过程，才能做出自己所满意的创意。耐心的学习、观察、思考是学生培养创意思维的唯一途径。

广告创意分析怎么写范文 第5篇

先来说个例子。婴儿纸尿裤在美国刚上市推广的时候，制作了一个很煽情的平面广告来打开市场，标题是“不用洗尿布的妈妈又开始谈恋爱了”。画面上，打扮得漂漂亮亮的新潮妈妈正和丈夫亲昵地靠在一起，就如热恋情人一般。在广告尚不流行的当时，这种创意可以说是相当富有新意，登出来后引起了许多人的瞩目，但是市场反映效果却欠佳。吸引人们目光的广告却打不开市场，这令产品开发商百思不得其解。后来，通过一系列的访问和市场调查，终于弄清楚了症结所在。不少家庭主妇认为这则平面广告虽然好看，让人不禁羡慕那个打扮入时的美丽妈妈，但她们一致觉得如果自己为了成为漂亮妈妈而不去洗尿布，会被婆婆骂为懒女人，所以没有几位主妇愿意为了方便去买纸尿裤给自己的宝宝穿。问题找到了，公司召开紧急会议，提出了新的推广主题。因为时间紧迫，所以就干脆用几行字代替了原来的精美图片。这一次他们的诉求点放在“用纸尿裤能够带给宝宝干爽、舒适的感觉”上。这样一来，妈妈们能够理直气壮地为了宝宝的健康而购买纸尿裤。果然，广告一推出，市场上的纸尿裤就立刻被抢购一空，销售量大幅提高。从此，纸尿裤渐渐代替传统的尿布。

这样的例子其实很多，许多不一定出彩的广告反而给市场销售业绩带来了很大的促进作用。这说明随着时代的更新，创意已经不单纯是以往的“创作”、“创造”与“创新”了，应该被赋予全新的概念。因为，创意已经不再是个人主观意识的表现和发挥，而是一种信息传播，是企业营销活动的一个有机组成部分。它是以市场为目标，以消费者为中心，为企业的战略目标服务的一种艺术表现手法。一个成功的广告创意，并不仅仅是创意本身的成功，更重要的是，它能创造一种观念，可以创造出巨大的价值——经济效益和社会效益。

那么，广告创意的成功法则究竟是什么呢？

现代广告创意的主要任务是创造意境和塑造商品个性，达到为主题服务的目的。“人”是广告创意过程中的主体，广告创意的形成有以下四个过程：

1、收集。广告创意始于对广告商品、消费者以及竞争广告的分别考察。犹如进入装配流水线以前的产品零件，无论巨细，都得分别进行精雕细刻，使之趋于完美之后才能进入流水线，装配成一流的产品。虽然装配时有先后次序之分，但各种零部件的设计生产几乎同时进行。同样地，创意的基础是及时准确地获得有关商品、消费者、竞争广告等资料，进行细致的统计调查，并加以融会贯通。

2、分析。詹姆斯·韦伯·扬指出：广告创意完全是各种“旧”要素间的相互渗透。这里，“旧”的要素当然是指已收集到的各种资料。至于“新的组合”，则有两层含义：一是指这些要素的有机组合，形成对商品、消费的映像；二是这些映像经过广告人群体智慧的作用，形成新的意念，即产生创意。因此，广告创意始于对各要素分散、独立的考察，终于“新的组合”这个从分散的“点”走向聚合的“意”的过程。

3、思考。对有关资料进行调查分析之后，在思考、酝酿、综合的基础上勾勒一种创意的形象。这是广告人的“自由创意”阶段，是对已有映像进行形象的再创造过程。在这个创意过程中，可能会提出很多个新的创意，要注意把每一个好点子或闪光的灵感都记录下来。